“要强”成为蒙牛的品牌金词，蒙牛近5年的品牌营销，都围绕这一关键词展开。2020年，蒙牛提出“世界品质”战略，全面启动欧盟标准升级，并在次年，主要品类品质达到欧盟标准要求，成为中国乳制品行业的首家。2020年底，蒙牛还提出了“未来五年再创一个新蒙牛”的战略构想。 这种企业战略的变化，也反映在了其品牌之中。2021年底，蒙牛启用了新LOGO，更新企业愿景和使命。2022年4月，蒙牛的品牌主张也升级为“世界品质，天生要强”。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 在传播方面，2020年春节，蒙牛推出营销主题“蒙牛送营养，新年更要强”，打造了国漫贺岁大片、京呼高铁品牌专列等动作，同时还开始推广自有IP牛蒙蒙。21年春节正逢牛年，蒙牛官宣了新的品牌代言人肖战，推出营销主题“牛年喝蒙牛，营养你要强”，同时还和红牛推出了跨界礼盒产品。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 针对高考这一营销节点，2020年5月蒙牛推出“高考押题奶”、搞笑视频《后蹄》，还有一句传播口号“蒙什么都牛，做什么都对”；2021年高考，蒙牛又推出了高考押题奶2.0升级版，联合晨光文具、孔庙推出“晨光孔庙祈福文具”，还有一句传 手机号码数据 播口号叫做“要强的现在，广阔的未来”。 在体育营销方面，2022年2月6日，中国女足在时隔16年后，重夺亚洲杯冠军。蒙牛马上开始宣传“巾帼绽放 中国要强”。 同时，蒙牛还签约谷爱凌，针对北京冬奥打造“燃动冰雪 要强中国”的传播战役。2022年底的世界杯，蒙牛又推出了声势浩界的每一份要强”，还推出了世界杯主题宣传片《要强出征》。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 在公益营销方面，2018年世界杯时，蒙牛推出了公益行动“踢球吧!少年强”。2022年7月，在世界杯前夕，蒙牛又打造了2022 “希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”系列活动，包括全国足球少年选拔、青少年足球夏令营、万颗足球百所校园捐赠行动、出征卡塔尔等，活动主题叫做“中国要强，未来我来”。此外，在2022年5月，蒙牛还推出了要强英雄系列影片，并联合人民日报客户端发布微视频《致要强的你》，主题叫做“让世界看见我们的要强”。 可以看出，蒙牛品牌的营销就是以“要强”为中心进行组织和整合，不同Campaign的传播主题都是对“要强”的直接表达，使用相同的关键词，涵盖了品牌战略、春节营销、体育营销、公益营销、特定节点等。 线性模型的优势是可以聚焦品牌主张，不断强化品牌认知，使消费者对品牌价值产生清晰一致的认知。但它的劣势是使用同一个关键词、同一句口号，在结合不同资源和节点进行传播时，部分有生硬、生搬硬套之感，Campaign的传播执行不够灵活和生动。
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發表於 19:36:22
